摘要:仪式感造新节、概念化推新品、内容化拉新客
“秋天的第一杯奶茶、春天的第一百次减肥,然后给瘦下来的自己提前准备衣服……”
双胞胎脱口秀演员颜怡、颜悦对于消费“仪式感”追求瞬间引起了很多人的共鸣。他们天然擅于营造不同的节点记忆,每一次消费都在表达对美好生活的期待,让平常的日子都能过得“新鲜”。
这是阿里妈妈与笑果文化的特别合作,通过一档“直击灵魂”的脱口秀透出阿里妈妈对这届消费者最新洞察——“新鲜感”是人们消费决策的核心动力,他们永远活跃在风向趋势一线。
疫情反复曾让很多商家茫然无措。但阿里妈妈总裁家洛对中国的消费增长充满信心。“一是因为中国有非常活跃的消费者,特别是年轻人群,追求美好生活、愿意尝新;二是中国的品牌商家乐于变革,拥抱全新思路和方法。再加上互联网平台提供先进的数字生产力工具,相互匹配,增长完全可以期待。”
《2021线上新品消费趋势报告》发现,每三个中国消费者就有一个在买新,每十个中国消费者就有一个重度买新,泛新品消费人群已达4.6亿。
这无疑是一片巨大的市场,但消费者“追新”热度时常变换,商家该如何抓住这变幻莫测的追新需求呢?
商家不仅要在大促节点发力,更需要将功夫下在平日,在日常经营的沟通场域、货品组合、人群运营中融合新消费理念,逐步与他们建立起情感连接。阿里妈妈通过对这届消费者的深入洞察,推出“新鲜感经营”的新理念,并从场、货、人三个视角,推出“仪式感造新节”“概念化推新品”“内容化拉新客”三大经营增长策略,希望能够帮助商家,抓住消费者不断追新下的经营机会,打造生意经营的新节奏。
1.“仪式感造新节”,品牌与用户沟通的新节点
阿里妈妈数据洞察发现,越来越多人愿意为“仪式感”买单。2021年,商家在店铺加上“会员日”“店庆日”相关词条,商品的成交额同比增长了57%。
品牌不会错过任何一个与消费者沟通的节点。在大促之外,品牌自己“造节”也很重要,如店庆日、会员日、粉丝节等。正如阿里妈妈总裁家洛所说,“日常垒高楼,大促刮台风”。商家重视日常经营,能与大促形成很好的承接与共振。
譬如活性健康护肤品牌理肤泉就擅长利用超级品牌日、会员日、情人节等带动经营节奏。不仅如此,其还通过职业角度切入, 结合了“512护士节”“525爱肤日”“819医师节”等节日并进行营销创新,与用户不断建立链接和互动。
去年8月,宠物用品品牌未卡趁官宣鹿晗为全球代言人之际,将其做成一场“粉丝节”,借势明星破圈,也完成了品牌升级。与此同时,未卡围绕官宣明星代言人大事件,在双11深化全域营销,两相承接,在去年双11销售破千万,同比增长300%。
欧莱雅(中国)副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理马岚表示,如今的消费者越来越理性,他们需要的“新鲜感”建立在专业与功效基础上。经典的好产品与有特点的新产品才能打动消费者。在这背后,实际上是“新节日”“新理念”“新品”等的一套组合拳。
今年,阿里妈妈将继续深化全域场景工具支持。站外场域,阿里妈妈的Uni Desk(品牌全域数字营销产品,以下简称UD)可以帮助品牌进行全媒体投放、全场景拉新获客。站内场域,引力魔方、品牌专区、超级直播、超级短视频、超级互动城分别针对发现、搜索、内容、互动场景,精细承接站外流入的高价值人群,逐步拉近品牌与消费者关系。其中,引力魔方作为淘内展示场景的营销工具,可以实现发现和种草人群的精细化运营,低成本促进用户行动流转。
而每次造节的数字和人群资产都可沉淀至达摩盘,构筑品牌自己的数字私域,为长周期数智化经营、二次投放提供策略指导,使每次造节的价值可看见、可沉淀、可应用。此外,达摩盘·白金版将首次开放使用,重点升级了对人货场的高阶自定义分析能力,以及细分市场自定义分析、品牌竞争流转分析、品牌营销经营结案等自定义分析能力,帮助品牌更灵活、精准地进行市场渗透追踪和长周期价值评估。
2.“概念化推新品”,让挑剔的用户心动
越来越多的消费者对新鲜的生活方式更易感,追求品质有效的新品,但同时,他们选购新品时也越来越理性、挑剔。
2020年双11前夕,天猫召开新品牌发布会,官宣新品牌易感人群规模已达7400万。DT财经与天猫小黑盒联合发布的《2021新品消费调查报告》显示,27.6%消费者经常买新品已经成为一种习惯,升级生活体验、满足好奇心、探索新鲜感是他们购买新品的主要原因。
“新鲜感”要靠强大的产品力支撑。在美妆行业,通过对消费者的深度洞察,一些有效新成分的运用,往往能快速划出一道“新品”到“爆品”的轨迹。修丽可一直为“成分党”追捧,其推出的爆品紫米精华和“发光瓶”,就是因为精准抓住了女性对于抗老、美白的护肤需求。而它最近通过万相台趋势洞察发现,女性对于修护面部红血丝的需求在快速增长,因而也在研发相关新品。
另一方面,通过产品匹配一种全新生活方式,往往能引领一波新消费趋势。如“早C晚A”便是一种新的护肤方式——日用维生素C产品美白,夜用维生素A产品修复。
此外,新品想要快速出圈,一个生动形象、容易记忆的昵称必不可少。比如“啵啵面霜”“发光瓶”等。它在营销业内称为“Nickname”(昵称),已经成为品牌出新不可或缺的一个动作。如何在全网引爆所谓的“Nickname”?通过阿里妈妈全域投放工具UD,商家可以全网种草,推广产品概念。UD提供覆盖新品首发-成长-爆发-成熟全生命周期的内容营销解决方案,帮助品牌从站外获取种子用户回流站内。与此同时,商家还能通过直通车让“产品新概念”与商品搜索页面的首坑位资源关联,承接站外种草效果,提升转化。
如今,这股风也从美妆吹到服饰领域。
定位“商务时装”的知名女装品牌的LILY就计划推出“瘦瘦西”“新女性主义西装”等新品。LILY商务时装COO孙铭阳表示,现在推新品,营销前置很重要——服装上新前先由设计师想好与消费者沟通的点,再进行后续的研发设计工作。譬如,通过阿里妈妈提供的关于消费者趋势的精准洞察,LILY针对都市职场女性推出“都市零压鹅绒”羽绒服,便用轻盈击中了她们,成为爆款。
阿里妈妈推出全新升级的新品能力模型TIME。基于新品营销链路出发,帮助品牌锁定适合新品趋势赛道,制定营销周期和资源策略,并通过新品KANO模型定位核心沟通策略与机会人群,助力商家新品孵化一击即中。
“上新”一直是品牌“惊险的一跃”。针对这一经营痛点,阿里妈妈万相台今年也重点升级了货品打爆运营能力,以“M2超级袋货官”为载体,推出“百万新品计划”和“十万爆品计划”,通过一系列举措帮助商家打爆新品。“M2超级袋货官”是万相台去年12月推出的阿里妈妈精选货品IP,通过AI智能高效选品,能为商家提供从种草、趋势、成长到打爆不同阶段的选品及投放能力。推出以来,精选商品的投放效率平均提升超20%。
另外,针对不同行业,万相台还提供了新品打造定制化投放方法论。譬如,美妆行业,上新即拉新,需要从消费者出发进行全域种草,注重人群深度运营;服饰聚焦在“货”,需精准测款,且“快热快销”;食品行业上新丰富,频次较高,因此需要“以爆带新”,吸引持续复购,形成节点爆发。
3.“内容化拉新客”,种草需要新姿势
未来品牌的竞争或许将集中到内容之争。年轻人对于内容种草更易感,也更开放。
店铺自播已经成了修丽可的“第二店铺”,如今贡献了近15%的销量,仍在快速增长。但在关注转化之外,修丽可还将其视为与消费者沟通的渠道,担任重要的市场教育功能。马岚表示,自播仍是今年的重点,他们也在探索不同的直播细分内容形式,比如接下来将与医美机构联动直播。
LILY则直接把直播间搬到了上海南京西路的门店,每周直播,希望借此传递品牌对新女性的理解,链接“时髦打工人”。
事实上,淘宝直播、小红书等内容阵地已经成为人们注意力核心阵地。他们的消费路径在内容阵地与淘宝天猫等电商阵地间来回跳跃。在这两个阵地,阿里妈妈均有布局。
在内容阵地,阿里妈妈通过全域投放平台“UD”连通小红书、知乎、微信社群等主流媒体,支持人群回流、二次应用。最近,UD在人群策略、人群资产回流沉淀方面均有升级。譬如,完善了全域种草场景,引入了知乎、虎扑、新氧等垂直媒体;站内外有了更完善的内容联动及人群回流沉淀,同素材可以同时投放抖音、快手、淘宝直播等平台。小红书也与Nickname合作,触达的人群数可回流、可监测、沉淀,种草更精准。
在电商阵地,阿里妈妈的内容产品“超级直播”“超级短视频”等成为承接种草的收口,实现高效转化和爆发,新玩法短视频与直播的完美联动,不仅可以收割沉淀淘宝站内内容域的兴趣人群,直播看点二次投放更进一步收割了搜索域流量,降本提效,ROI大幅提升。
在内容阵地与电商阵地之间,达摩盘打造的数字私域中心成为二者的承接枢纽,为品牌的可持续运营提供基础。
数字化时代,消费者行为路径越来越难以捉摸,如何创造让消费者时刻追寻的“新鲜感”?它要求品牌对消费者有更精准的洞察、数据出发的推新和更具策略的内容拉新,从而真正建立与消费者的精准连接。
在这个过程中,阿里妈妈作为最懂消费者的数字营销平台之一,将发挥独特数字资产和分析能力,在不断迭代产品和技术基础上,帮助品牌与消费者建立更高效、精准的链接。
最后,阿里妈妈还特别推出增长助攻王牌,通过激励政策+经营课程,助力商家达成新鲜感经营,激励政策包括38大促全周期经营加速资源包、万相台【百万新客计划】、【百万新品计划】、【十万爆品计划】三大重磅计划及超级直播、超级短视频流量反哺折扣等多重动作,帮助商家实现生意增长。
2月28日 ,新鲜感经营的精品大课也将直播上线。阿里妈妈将联合创业邦,天下网商,生态伙伴和品牌方等十位经营学女性导师,从消费者洞察、行业方法论、品牌实战三个维度,拆解新鲜感经营的实操方法,为商家解开经营增长新密码。
