有人说,我们终将改变潮水的方向。也有人说,你们谁都改变不了潮水的方向。

但不管潮水到底往哪儿去,潮水本身就代表了很多。比如在这个越来越“卷”的时代,那些想要获得出圈机会的人都去哪里了。

01:两个农村女孩

有没有可能不信命?

26岁的女生刘一一是2019年来的杭州。在那之前,她在广州红棉服装城里经营着一间小小的女装档口。在那个华南地区最大的服装市场,一切生存的要素都要靠“抢”,从货源到客源皆是如此。那时直播电商刚刚兴起,刘一一看到市场里有人开始架着手机直播卖货,她心想这也许是个机会,就打开手机摸索里面的门道。

这种对机会的嗅觉是刘一一被迫学会的。她是典型的农村女孩,家里兄弟姐妹五人,父母以开小卖部为生,能力有限,只能把她送去村里的外公外婆家养。好不容易上到了高二,家里无法再负担她的教育费用,刘一一用500块钱买了一张去广州的车票,想要自己去挣一份荣华富贵。

018年,刘一一在广州档口做服装批发

几百公里以南,沈丹有着和刘一一相似的童年环境。出生在武夷山区,家里条件不宽裕,小时候即便下大雪,沈丹也只能穿着凉鞋过冬。高考失利后,她跟着村里的哥哥姐姐出去打工。走的那天,妈妈给她拿了个蛇皮袋,塞给她200块钱,告诉她,以后的命,就看自己的了。

农村女孩面临的成长困境刘一一和沈丹都懂,她们知道,想要在竞争中向上爬改变命运,除了等待一个机会的到来,就只有在“残酷的生存环境中拼命”这一条路。

年轻时的沈丹和家人在一起

在服装城里摸爬滚打了几个月后,刘一一的人生迎来新的转机。2019年,当直播电商开始在广州红棉国际时装城里逐渐兴起时,刘一一拿着手机熬了两个月直播,但每天的销量只有一单。有一天,这个刚刚21岁的小女生实在撑不住了,拍了一条短视频,简单地说了一句“今天只卖了一单”的情况,接着回眸一笑。

那个难过却并不丧气的笑容瞬间鼓舞了观众,这条视频的播放量迅速突破了300万。刘一一借着这股劲儿开了场女装直播,直播间人数最高冲到了6000人,一晚上服装卖出6000多单。

刘一一意识到,这是直播平台带给她的“泼天富贵”。这个机会不需要太多资源和背景,只需要一台能联网的智能手机,就可以充分展示个人表达方面的才华和能力,让远方的人们看到你,甚至购买你的商品。

这或许是当下对普通人来说最方便的谋生之道。但直播电商也难,它对所有人都一视同仁,必须要有吸引大众目光的能力和优质的商品,才能在这个竞技场上生存下去。

刘一一在直播间分享自己喜欢的衣服

而命运更加多舛的沈丹,进入这个行业的时间相对较晚。在外打拼数年,却因为合作伙伴借钱又跑路,2017年,沈丹无奈之下带着女儿和80万负债回到了家乡。在村里,她把自己关在家里一个多月没出门,后面实在没地方可去,就用手机记录女儿的生活日常,拍摄一些抓鱼抓虾的视频内容,以此起名“乡愁”,发在抖音上。因为清新素雅的内容,不少粉丝留言称赞她的家乡“好漂亮啊”,这份来自四面八方的网友的认可与喜爱,让沈丹重拾了友谊的温暖,精神得到寄托,更满怀动力地继续着她的拍摄之路,在不知不觉间积累了两三千名粉丝。

沈丹拍摄女儿的视频内容

就这样,沈丹也慢慢地在这条赛道上找到了自己独特的优势。2021年的一个春天,武夷山又到了春笋收获的季节,沈丹背着竹筐上山挖笋,顺便用三脚架架着手机,拍摄了一条短视频上传到抖音,视频播放量很快超过了200万。不久之后,她在农田里操作拖拉机的视频,再次获得一百多万的播放量。

现在回头看,那是一个“逃离都市,回归田园”议题正进入公众视野的时间点,远离乡村许久的人们惊叹于一个女性能如此手脚麻利地干农活。沈丹也很诧异,认为自己只是 “农村有什么就拍什么”。就这样,在一个月内,她的粉丝数量逐渐增长到四五百万。

沈丹在乡村的日常

后面的故事倒也不稀奇,当两个能拼命的农村女生,得到了通过平台创作内容并借此出圈的机会,她们没有理由让机会白白溜走。

为了搞懂直播电商,刘一一搬到了“直播电商第一城”杭州。每天起早贪黑、不断尝试,逐渐形成了自己的视频风格。通过把自己喜欢的东西分享出去,她的直播内容越来越受欢迎,每场直播的销售额也稳定到了100万。

刘一一找到自己直播的精准地位

借由这样积攒的流量和口碑,如今刘一一创立了自己的服装品牌,拥有了真正属于自己的事业。“这两三年,我们的账号基本都在增长。”刘一一说,“虽然每天只能睡5个小时,但我觉得好快乐,每天都干劲十足。”

只是到了闲下来的时刻,刘一一总会想起母亲,想起49岁就早早去世的母亲,她有些遗憾。这也让刘一一更加珍惜当下的生活。毕竟把时光倒推回那个下午,一个怀揣500块的女孩孤身一人登上了去广州的大巴车,在滚滚车流中,她恐怕很难想到,自己可以凭借直播电商的力量,彻底改变自己的命运。

沈丹和刘一一一样,依靠持续分享自己喜欢的内容受到关注。镜头背后,是她们积累下的阅历和努力生活的痕迹,人们会被其中迸发出的力量所打动。

沈丹记得,粉丝们在视频里看着她挑100斤的茶叶时,便会主动求问茶叶价格。慢慢地,更多人通过视频找到她,希望购买视频中展示的乡村特产。武夷山区自古物产丰饶,从来不缺好东西,缺的是被看到、被知道的机会。沈丹在那一刻意识到,通过拍摄好的视频内容并随之附上链接,这个模式走得通。

沈丹在直播中分享家乡特产

看到沈丹在网上销售产品如此成功,隔壁家的阿婆大娘也希望借助她的账号来销售自家产品。于是,沈丹干脆在村里成立了一个小分队,这家出地瓜干,那家有豆腐乳,全都将它们拿到直播平台去卖。随着业务的扩展,体量越来越大,沈丹在村里的形象也从当初“命不好的落寞失意者”变成了“时代弄潮儿”。

如今,在沈丹的带领下,村民们还建了一座生产武夷山茶叶的茶厂。“最开始是我一个人,到现在变成了我们一群人共同的事业。”当巨大的关注涌来,沈丹发现,不仅自己的人生已经被改变,自己还能为身边人找到新的出路,她的脸上挂起了满足的笑容。

02:通向未来的愿景

如何传播到更远的地方?

当然,平台提供的平等机会,其影响也绝不仅限于个人命运的改变。

一家超过30年的老牌传统企业,一个以技术为驱动的新国货品牌,面对不同的困境和挑战,他们的解决之道是去思考如何产出好内容,并以此被更多人看见。

出生于1999年的石展承来自中国最大的毛巾制造商之一的洁丽雅集团,是公司创始人的长孙。大学期间,他从兴趣爱好出发学习了影视表演专业,临近毕业时,洁丽雅作为一家有30多年历史的老牌日化企业,在“年轻化战略”上的表现始终不尽如人意,在许多年轻人眼里,这还是一个略显保守的传统品牌。

长辈们认为,石展承适合去年轻人更为熟悉的直播电商里闯一闯,看他是否能用自己的专业帮助品牌焕新添彩。石展承决定回到家中,和长辈们一起帮企业度过难关。就这样,年轻的石展承直愣愣地冲进了直播间。

石展承和同事讨论如何制作吸睛视频内容

对所有传播来说,最先被卡住的,都是在起步阶段。一开始干坐在直播间里,看着始终缺乏突破性增长的数据,石展承非常沮丧。哪怕他是背靠庞大企业规模的“大少爷”,在直播电商行业也占不到什么便宜,大家比拼的是想法、创意、坚韧,以及一点点的运气。

早期的直播,观看人数只有二十几人

几个月后,账号停播了。父亲向他问询原因,质疑他根本没有好好打理,做事只有三分钟热度,注定一事无成。很简单的话语,却深深刺痛了石展承。“我会觉得好像被自己的父亲否定了。”石展承提到,“一般中国人讲富不过三代,而你就是第三代,那我们家企业不会就败在你手里头吧?”这种质疑远比直截了当的攻击更伤人。

石展承不甘心,决定重头再来。和上一次没什么区别,横亘在他面前的还是如何突破流量的“从无到有”。在那一段挣扎的过程中,父亲的一句话让他深受启发,“因为品牌已经30多年了,得有年轻人用新的视角重新把它带回大家眼中。不是品牌出圈了你才出圈,而是你出圈了品牌才能出圈。”

重新思考视频定位

捷径并不存在,石展承需要在反复的创作和修改中,思考什么样的内容能引起大众的讨论。他开始回归好内容的基础,写剧情脚本、铺人设,研究00后员工如何跟老板相处。在这样的摸索中,2024年2月,《毛巾帝国剧场版》系列在抖音上线,老照片加上有记忆点的人物剧情,迅速让视频破圈。石展承还记得,系列第二集上线的那天,他晚上6点剪完视频,6点17分上线发布,当晚,那条视频的播放量就破了千万,第二天,“毛巾少爷”登上了抖音热榜第一名。

第一期上线的《毛巾帝国剧场版》

“毛巾少爷”的名号出圈后,有不少媒体主动来采访他,很多年轻的用户发现,原来这个有趣的年轻人来自洁丽雅。有了成绩,自然有了更多的资源支持,到了618电商节,公司决定将洁丽雅的第一次专场直播放在“毛巾少爷”直播间。石展承在重压之下经过精心准备,以“边演边播边卖”的创新形式完成了整场直播,最终登顶当晚抖音电商直播带货总榜TOP1,将当晚所备的货全部卖空。

让石展承最为高兴的是,自己终于能为整个家族和企业做出自己的贡献。毕竟一个有着30多年历史的品牌一直在致力于“年轻化”,却始终苦于无法让年轻消费者看到品牌的改变。他知道,正是因为抓住了平台的机会,持续创作有价值的好内容,才得以有被更多人看见的机会。

“通过直播,很多人看到,原来我们家也有那样的年轻化产品,原来我也可以通过这样的方式来帮助自家企业破圈。”

石展承为自己的贡献感到自豪

同样面对品牌难以被看见的困境,已是中年人的叶洪新经过深思熟虑后,选择进入直播电商领域。他现在是一家叫徕芬的电子消费品企业的领导者。年轻时喜欢凭兴趣爱好率性而为,17岁就离家到东莞打拼的他,凭借过人的商业头脑,27岁时就拥有了千万资产。可他偏偏有一颗“极客”的心,非要去搞很多大佬都没搞出名堂的飞行器研发,最终散尽了家财。

17岁初到东莞打拼的叶洪新

飞行器没做成,叶洪新选择灵活转身,把精力投入到了离普通消费者更近的吹风机行业。叶洪新意识到,“过去的技术都是用来溢价的。很多厉害的技术都是一些头部的人才能去体验,这对普通老百姓来说,是非常不公平的事情。”

为此,他在自家产品的技术及风速性能方面都领先的情况下,依然执拗地给产品定价399元。而残酷的现实是,产品发布后,日销量只有个位数。

叶洪新决心要找一条出路,通过制作有吸引力的好内容,借助短视频和直播极强的扩散力,获得更广泛的关注,帮助产品出圈,让更多人用上好产品。只要用户的目光被吸引过来,自然会对产品产生兴趣——叶洪新对自己的产品有绝对信心。

叶洪新和同事们研发吹风机时的场景

2021年夏天,叶洪新第一次站在了大舞台上,做了小家电行业少有的一次公开产品发布会,将吹风机进行了科学普及,并详细介绍了自家产品的具体优势,随即将发布会的切片视频放在了抖音平台。凭借科普题材,吸引了大量用户关注,第一条视频就此引爆。

随着更多人开始好奇于这款产品的具体情况,叶洪新决定将国货高速吹风机推广到更多直播间,便于其他主播进行内容创作。“因为抖音直播的流量实在是太大,我们的高速吹风机直接出圈了,当年的商品交易总额突破了1亿元。”

推广到更多直播间后,品牌完成破圈

在“卷”完了吹风机品类后,叶洪新又把科技普惠的力量带到了电动牙刷领域,推出了价格亲民的 “普惠版”电动牙刷,每个刷头只卖9.9元。

讲述这些经历的时候是在盛夏时节,叶洪新坐在一个光线明亮的会议室里,空调吹出阵阵惬意的凉风。他想起小时候自己第一次见识到空调的那个下午,“我那时还在打赤脚,无法理解世界上还有这么好的生活。”

而现在,他正在用更普惠的技术和更有效的传播方式,让科技带来的美好进入更多普通人的生活。“我觉得这就是科技的意义,既然我们已经掌握了这个技术,为什么不让所有人都用上呢?”

03:不只是个人的抗争

更是一群人的愿景

如果不是命运突然的转折,段睿从未想过自己有一天也会站在直播间里。

她家境优渥,北大本硕药学院毕业,在跨国公司工作,丈夫是世界五百强副总裁。然而,人生的境遇总是捉摸不定。结婚仅仅一年后的2019年,丈夫蔡磊被确诊为“渐冻症”。由于属于 “罕见病”,患者数量不多,因此被投入的救治资源也相对较少。

每天在和时间赛跑的蔡磊

段睿说,在中国,目前大概有将近20万的渐冻症患者,每年的新发患者人数则有2万多。他们中的每一个人,都是一条挣扎求生的生命,背后都有一个家庭,为他们日夜祈福并渴求医学技术的突破进展。

面对凶险的疾病,夫妻俩起初的想法是寻找靠谱的团队和方法,自己去组建科研团队,并期望顺利获得投资人的资金支持。但他们低估了罕见病的可怕性——对资本行业来说,罕见病研究需要巨额的资金投入,且研发周期漫长,肯为研发成果买单的人群却又相对有限。这种生意不是投资人喜欢的。

夫妻俩在与病魔抗争的路上愈发艰难。“三年的时间,一直步履维艰,”段睿说:“你家里再怎么有钱,你的钱也是有数的,你挣得不可能比花得快。”

段睿和蔡磊意识到这条路比想象中难走

这时,摆在他们面前的只有“华山一条路”,他们需要让更多人愿意了解这项疾病的信息,还需要让这些内容在一个有广泛传播力的平台上被更多人看到,让愿意伸以援手的人能够发挥他们的能力。

在似乎没有别的选择的情况下,在2022年直播电商已经成熟之时,蔡磊和段睿进入了这条面向所有人开放的赛道。从那时开始,夫妻二人带着十几万名渐冻症病友和他们家属的寄托,开始在这条以求被更多人看见、听见,并获得援手的路上向前奔跑。

那年夏天,蔡磊拖着病躯,上了东方甄选的直播间,向无数屏幕那一侧的人们讲解什么是渐冻症,以及为什么病人如此急切地需要外界伸出援手,为罕见病发出声量。

直播效果出乎预料得好,人们被蔡磊和段睿的乐观与坚韧打动。“我们终于让人知道,原来有这么一个群体在坚持做这样一件事,所以那时候的感觉就是,我们活过来了。”段睿现在回忆起彼时的感受,仍然颇为感概。

段睿分享第一次上东方甄选直播间的感受

当年9月,“蔡磊破冰驿站”账号在抖音创建,夫妻二人既在这里拍视频做科普,分享研究进展;也在这里做直播,与关心他们的人分享好物,交流心得。“我们也想以这种可持续的方式,为这项疾病的研究提供源源不断的资金支持”,段睿对我们说,“从过去只靠国家、企业支持科研,到今后可能是全民支持科研,就是因为有了直播电商这个平台,我们才能告诉全世界有这么一群人在做这个事情,获得大家的援手。”

因为直播的影响力,更多机构投入到对罕见病的医学研发

如今两年过去了,“蔡磊破冰驿站”抖音账号已经有了400多万粉丝,段睿也会照常在固定日子里在这里直播。在直播间,粉丝们除了询问具体商品的情况,也经常关心蔡磊的身体情况和相关的科研进展。每当这种时候,段睿都会觉得很欣慰:“其实你一生中很难找到一件事情,是你认为值得把生命都放进去的。”

总有人觉得时代变了,发展的红利不再易得。可从来没有一个时代的成功是唾手可得的,也没有一个时代能像今天一样,不论你出身境遇如何,都享有尽可能同等的机会,去实现自身的价值。

我们甚至可以这样定义:在这个信息过度冗余的时代,能够让有用的“好信息”凭借自身价值被公平地对待,这正是我们所有普通人能获得的最大机会。

编辑:七七