清扫浮沉、洗衣晒被、消毒祛菌......年关在即，不少人开始将“岁末大扫除”提上日程。在健康意识空前强化的当下，对很多人来说，年前给家中里里外外来一次彻底的清洁，已不再只是对传统习俗的沿承，更多的是借此打造出安全洁净的家庭环境，除“陈”迎新，迈向更“有范儿”的新年新生活。
在此洞察之下，个护家清行业头部品牌宝洁首次联动抖音电商生活类IP“抖in生活范儿”，策划推出了一场以“我家有‘洗’事”为主题，精准借势“春节”、“冬奥”两大时事热点的营销活动，顺利实现品销双赢。
该活动自1月18日开始至1月25日结束，邀请了明星龚俊、单板滑雪冠军张嘉豪、知名主持人王小骞等人深度参与，有力助推宝洁旗下汰渍、碧浪、当妮Downy、JOY、风倍清等多个品牌的声量、销量获得大幅提升。活动期间，宝洁家庭清洁旗舰店GMV突破160万，新品JOY自动去油洗碗喷雾销售额突破20万，新品碧浪内衣洗衣液GMV突破10万，新香型当妮留香珠GMV突破70万。
IP联动+话题挑战赛
明星加盟引爆超强互动
随着互联网信息的持续递增，消费者的注意力逐步碎片化，且对品牌营销内容的记忆越发短暂。即便对于身在家清行业品牌前列的宝洁，也需要借助足够新颖的营销玩法来撬动大众注意力，开拓新人群，巩固老用户的消费习惯。
在本次活动中，“抖in生活范儿”携手宝洁一起策划推出了#我家有“洗”事 短视频挑战赛，邀请用户参与分享新年回乡、大扫除、做清洁等欢“洗”瞬间。同时，该挑战赛还联动新年热门IP“胖虎”，上线了抖音贴纸特效，与虎年春节的热点巧妙融合，进一步增强了活动趣味性，有力激发了用户参与的热情。至活动结束，#我家有“洗”事话题累计获得3.3亿次播放，共计4万余人参与该挑战赛。
除此外，活动还邀请了当妮Downy品牌代言人龚俊参与#我家有“洗”事 短视频挑战赛。1月18日，当妮Downy抖音官方账号发布龚俊号召大家参与分享新年欢“洗”时刻的短片。“很快就要过年了，有很多聚会需要参加，又担心社交尴尬，怎么办呢?”视频中，龚俊结合年轻人在过年拜亲访友时，希望时刻保持精致的需求洞察，向大家推荐了当妮花萃云柔留香珠，促使该产品让衣服自带高级香气的核心卖点获得深度强化，高效激发了用户的消费兴趣。截至活动结束，该短视频播放量达320.8万，带动当妮留香珠销售GMV达30万。
伴随消费升级，大众对家庭清洁产品的的诉求更加多元化，除了单一的基础性功能之外，还希望通过这些产品满足自己对健康、舒心的需求，触达更为理想的品质生活。通过打造紧贴新年欢喜氛围及家清产品特性的话题挑战赛，“抖in生活范儿”既满足了用户的社交需求，也助力宝洁及其旗下产品变身为用户参与创作的内容素材，形成品牌与用户内容的双向协同，促使品牌影响力获得有力提升。
创新借势冬奥会热点
再掀高潮引爆销售
随着用户对短视频、直播关注度的递增，进一步提升营销内容质量成为影响消费决策的重要因素。家清产品更强调功效与品质，依赖于口碑和使用感受，因此用户对于产品营销及品质的要求更高。适逢2022北京冬奥会大“喜事”，除花样借势春节热点外，宝洁充分发挥2022北京冬奥会赞助商的优势，于“抖in生活范儿”活动期间策划推出了一系列围绕冬奥会的创新营销玩法，有力促进了宝洁旗下品牌价值主张与体育精神的融合，促进品牌正向价值实现多圈层深度渗透。
活动邀请了主持人王小骞直击北京冬奥村现场，带领大众直观认识了冬奥村里的洗衣房，充分满足了大众对奥运会的好奇感。视频中，王小骞凭借对运动员衣物清洁相关痛点的深刻洞察和专业讲解能力，生动展现了汰渍便捷易用、多效合一、清洁力强等核心卖点，有力激发了观众的购物兴趣。
随着北京冬奥会的临近，大众对滑雪运动的热情持续升温。1月24日，活动邀请了单板滑雪冠军，冬奥会逐梦者张嘉豪做客宝洁家庭清洁旗舰店直播间。“不慎摔倒时，注意不要用手撑地”、“滑雪过程中，左右摆动滑板时，要注意看下旁边有没有人”、“挑选滑雪护具时，要着重好好挑选下护臀器具，我建议大家选择厚实一些的......”
在直播间内，张嘉豪不仅向观众传授了诸多滑雪注意事项和干货技巧，还分享了自己使用风倍清产品喷洒滑雪鞋、外套、手套、护目镜等滑雪器具的心得和感受。丰富、实用的滑雪干货加上对风倍清产品的生动介绍，张嘉豪有力激发了滑雪爱好者们对风倍清的好感度，高效带动销售增长。
社会发展进程中，个体与整体的相互作用，带来了不断变化的消费图景。虽然变化不断，但消费者的需求一直都在，关键是品牌如何持续提升渗透率。在本次活动中，“抖in生活范儿”通过丰富的平台资源和定制化营销玩法，为家清行业引领者宝洁集团开辟了全新的增长曲线。同时，“抖in生活范儿”也为消费者带来了一站式入手洗衣液、留香珠、厨房除菌喷雾等家庭大扫除产品的全新消费体验。未来，“抖in生活范儿”还将持续为广大消费者挖掘有范儿好物，并在该过程中为品牌构建更高质量的生意增长空间。
